Captain of the category
Jaarlijks onderzoek naar de leidende leveranciers in het Nederlandse supermarktkanaal
Het onderzoek
Beoordeling en visie
Al vele jaren - dit jaar voor de 24e keer! - wordt in opdracht van FoodPersonality het Captain of the Category-onderzoek uitgevoerd.
De centrale vraag in dit onderzoek is: “Welke leverancier heeft zich het afgelopen jaar het meest onderscheiden op het gebied van category management en trade marketing en heeft daarmee de beste ondersteuning voor zijn assortimentsgroep gegeven op de winkelvloer?”
Naast een beoordeling van de belangrijkste assortimentscategorieën geven de respondenten (supermarktondernemers en bedrijfsleiders) elk jaar ook hun visie op de belangrijkste trends in de markt.
Opzet en uitvoering
Representatief
Het onderzoek wordt uitgevoerd door onderzoeksbureau VisionWorks, in samenwerking met 2gather, dat de technische uitwerking voor haar rekening neemt.
Dit jaar zijn 755 waarnemingen over categorieën verzameld. Ze zijn afkomstig van supermarktondernemers en bedrijfsleiders die in juni telefonisch aan het onderzoek hebben deelgenomen.
In de bruto steekproef voor dit onderzoek zijn alle supermarkten in Nederland opgenomen, met uitzondering van Aldi.
De resultaten zijn representatief voor supermarkten in Nederland, op basis van regio, vloeroppervlakte en organisatie waartoe de geënquêteerde supermarktmanagers behoren.
Over de captains van 2023
Het onderzoek ‘Captain of the Category’ wordt jaarlijks gehouden onder ondernemers en bedrijfsleiders van supermarkten. Dit jaar is het de 24ste keer. Het onderzoek is geen beoordeling door category, assortiments- of unit managers en inkopers, het is vooral een beeld van wat ondernemers en filiaalleiders vinden ten aanzien van de vraag hoe verschillende fabrikanten in hun supermarktschappen presteren en van zich doen spreken. Die ondernemers en filiaalleiders zijn in het onderzoek de ‘respondenten’.
Wie?
Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau VisionWorks, in samenwerking met 2gather Data Facilities.
Wanneer?
VisionWorks en 2gatherhebben in juni de ondernemers en filiaalleiders telefonisch geïnterviewd.
Wie geeft de antwoorden?
Zoals gezegd: supermarktondernemersen filiaalleiders van supermarkten. Dit jaar zijn in totaal 755 waarnemingen over
categorieën verzameld. Dat is vergelijkbaar met vorig jaar (2022: 785 waarnemingen).
Van de hard discountersdoen Aldi-filiaalleiders niet mee aan dit onderzoek, maar die van Lidl wel en
dat is nu sinds elf jaar het geval. Dat filiaalleiders van Lidl hieraan
meedoen, maakt voor de benoeming van captains in de categorieën niet zo veel
uit, zij voeren immers nauwelijks A-merken in hun filialen. Maar het maakt wel uit voor de trendmatige onderdelen van het onderzoek.
Research &consultancy director André Doffer van VisionWorks: “De resultaten zijn daarmee representatief
voor de Nederlandse supermarktsector, op basis van de regio, het vloeroppervlak
en de retailorganisatie waar de ondernemer bij aangesloten is of waar de filiaalleider werkzaamvoor is.”
Welke categorie-indeling?
De categorieënworden sinds jaar en dag bepaald aan de hand van de indeling in productgroepen
zoals koepelorganisatie CBL die ooit heeft opgesteld. En bij twijfelgevallen over de juiste indeling van een productgroep bepalen VisionWorks en FoodPersonality wat een aannemelijke indeling kan zijn. Het kan voorkomendat VisionWorks en FoodPersonality een categorie-indeling moeten veranderen,
omdat bepaalde segmenten van categorieën door de jaren heen veel meer gewicht in de supermarktomzet krijgen en daardoor een afzonderlijk onderdeel dienen te worden. Zoals bijvoorbeeld jaren geleden: door de marktontwikkelingen werd het
wenselijk om vlees en vleesvervangers in twee categorieën te splitsen.
Ook dit jaar is er iets veranderd: de categorie rookwaren is afgevallen. Vorig jaar al merkten VisionWorks
en 2gather Data Facilities dat het moeilijk was om een representatieve en
statistisch verantwoorde uitspraak te kunnen doen over de producenten en merken
in de categorie rookwaren. De geïnterviewde ondernemers en filiaalleiders voelden
zich min of meer bezwaard om daar uitspraken over te doen. Omdat VisionWorks en FoodPersonality het draagvlak van dit onderzoek belangrijk vinden, is besloten
dat met ingang van dit jaar de categorie rookwaren geen deel meer uitmaakt van het onderzoek.Dat besluit leek ons ook passend bij de maatschappelijke ontwikkelingen rondom rookwaren en ook de commerciële situatie. Vanaf juli volgend jaar mogen supermarkten immers geen rookwaren meer verkopen. Tegelijkertijdhebben we er begrip voor dat rookwarenproducenten het betreuren dat dezecategorie na vele jaren afvalt. Het aantal onderzochte categorieën is zodoende van 36 naar 35 gedaald.
Hoe wordt een captain bepaald?
De ‘captains’ worden bepaald doordat VisionWorks de respondenten per categorie vraagt een fabrikant te nomineren. Voor een verdere onderbouwing vraagt VisionWorks de ondernemers en filiaalleiders naar een specifiek product of merk, dat er qua aspecten als marge/afzet, promoties, innovatie, succesvolle nieuwe artikelen, attractiviteit, ondersteuning en consumenteninformatie uitspringt. Dit wordt dan gekoppeld aan de leverancier daarvan.
Zo ontstaan nominaties.
De leverancier die door de respondenten binnen een categorie het meest wordt genoemd (‘genomineerd’), wordt ‘captain of the category’.
Deze nominaties worden verder ondersteund door middel van de rapportcijfers die de respondenten geven. Voor alle duidelijkheid: het kan voorkomen dat een captain in het overzicht een lager eindcijfer heeft dan ‘alle andere genomineerde fabrikanten’. Dat komt dan doordat de waardering van alle genoemde fabrikanten en het aantal keren dat een fabrikant genoemd wordt, twee verschillende resultaten zijn.
Die rapportcijfers hebben betrekking op de volgende aspecten (ze kwamen zojuist in de uitleg al voorbij). Het zijn zeven criteria die we alweer flink wat jaartjes hanteren:
1. Goede marges in combinatie met een goede omloopsnelheid van producten, in vergelijking met andere producten in de betreffende categorie.
2. De uitvoering van promoties in het afgelopen jaar (voorjaar 2017 tot afgelopen voorjaar).
3. De vernieuwing en innovatie die de fabrikant met de in het onderzoek genoemde merken in de categorie brengt. -->
4. De regelmaat waarmee de fabrikant succesvolle nieuwe of vernieuwde producten aan de categorie toevoegt.
5. De ondersteuning van de fabrikant aan zijn merk of merken, in de media en ‘instore’.
6. De aansprekendheid van de verpakkingen en de uitstraling op het schap.
7. Goede productinformatie aan consumenten, met betrekking tot zaken als ‘fair trade’, verantwoorde voeding, gezondheidsclaims en ingrediëntenspecificaties.
Alle rapportcijfers die een fabrikant krijgt, resulteren in een gemiddelde.
We zeiden het al: de fabrikant die het meest wordt genoemd door de respondenten, wordt ‘captain’ van zijn categorie. Maar bij een gelijk aantal nominaties van twee fabrikanten geeft het gemiddelde rapportcijfer over die zeven criteria de doorslag.
het resultaat
In het overzicht vande captains hieronder is te zien wie de winnaars zijn en wat hun gemiddelde
rapportcijfer is. Ook geven we weer wat het rapportcijfer is van alle genoemde fabrikanten die in zo’n categorie genomineerd zijn. Doorgaans is het verschil in rapportcijfer tussen ‘alle genomineerden’ en de uiteindelijke winnaar (de ‘captain’)
vrij klein.Doffer: “Vorig jaar,in 2022, was het verschil tussen de gekozen ‘captains’ en hun concurrenten een
fractie groter dan het jaar dáárvoor, in 2021. Dit jaar is dat weer kleiner. Het gemiddelde rapportcijfer van alle gekozen captains is 7,46. Dat was vorig jaar 7,51. Alle genomineerden, dus de ‘captains’ en hun concurrenten, scoren
gemiddeld 7,33. Dat was vorig jaar7,25. Met andere woorden, de waardering voor ‘de captains’ in hun categorieëndoor ondernemers en filiaalleiders is een fractie verminderd, van 7,51 in 2022
naar 7,46 dit jaar. Maar de waardering voor ‘alle genoemde fabrikanten bij elkaar’ is ten opzichte van vorig jaar licht gestegen, die waardering is weer
op het niveau gekomen van 2021. De waardering van ‘alle fabrikanten’ is dus net zo groot als in 2021 en dat is het hoogste rapportcijfer dat ‘alle fabrikanten’ ooit behaalden.”Deze rapportcijfers en wat dat zegt over de prestaties van levensmiddelenfabrikanten, komen in FoodPersonality uitgebreid aan bod. Daarnaast: aan de supermarktondernemers en filiaalleiders zijn ook vragen gesteld over de exploitatie van hun supermarkt. En dit hoeft niet te verbazen: door de ongekende
stijgingen van grondstoffen en energie die het gevolg waren van aanvankelijk haperingen
in internationale toeleveringsketens na de coronacrisis en die door de aanval van het Poetin-regime op Oekraïne flink verergerden, is de consument sterk gericht
op prijs. De ondernemers en filiaalleiders merkten vorig jaar al een prijs- en promotiegerichtheid van de klant. Meer op promoties letten en meer overstappen
van A-merken op huismerken en/of private labels. Daarover eveneens meer in de FoodPersonality.Captains 2023
Overzicht captains per productcategorie met prestatie captain (gewogen waardering captain) vs.
categoriegemiddelde (gewogen waardering categorie).
Bovenstaande categorieën zijn gebaseerd op de categorieindeling van het CBL (Centraal Bureau Levensmiddelenhandel). De cijfers moeten gelezen worden als rapportcijfers.
Partners
Het Captain of the Category-onderzoek komt tot stand door samenwerking van onderstaande partijen:
