Coca-Cola: 'Minder calorieen, meer groei

Als marktleider in frisdranken gaat Coca-Cola de discussie over suiker in relatie tot gezondheid en overgewicht geenszins uit de weg. Als grote, internationale speler is het zich zeer bewust van de maatschappelijke verantwoordelijkheid die het bedrijf heeft. Dat geldt niet alleen voor de discussie over suiker, maar bijvoorbeeld ook voor de belasting van het milieu die de productie van frisdranken met zich meebrengt. “Op al deze uitdagingen boeken we, samen met onze klanten, stap voor stap vooruitgang”, aldus associate directeor Retail Roderick van Gils. “Tegelijkertijd blijven we investeren in een prachtig portfolio van frisdranken en verwachten we te blijven groeien in varianten, verpakkingskeuzes, in duurzame productie, in volume en uiteindelijk ook in omzet en winst. Maar niet in calorieën”, voegt associate director Category Management Deniz Wiedhaup daaraan toe.

Het is ook niet zo dat de reductie in calorieën nu begint. (Ter illustratie: Coca-Cola light kwam al in 1984 op de markt!) Maar in de afgelopen tien jaar werd in de breedte van het merkenportfolio (Coca-Cola, Fanta, Sprite, 18 merken in toaal) al een daling van 10% gerealiseerd in het aantal calorieën die de producten bevatten. Wiedhaup: “En de komende jaren zetten we nieuwe stappen om uiterlijk in 2020 de gemiddelde hoeveelheid calorieën per 100 ml. verkocht product met nog eens 10% te verminderen. Daarom blijven we jaarlijks innovaties met minder calorieën op de markt zetten.”

Een goed voorbeeld hiervan is Coca-Cola life dat gedeeltelijk is gezoet met stevia, waardoor het 45% minder suiker bevat ten opzichte van de klassieke Coca-Cola. “Maar we blijven de shopper keuze bieden”, aldus Van Gils. “Ruim een derde van ons verkochte volume is inmiddels caloriearm of zelfs calorievrij. En van ruim 53% van onze producten is een calorievrij of caloriearm alternatief beschikbaar.” Daar hoort volgens Coca-Cola ook een ruime keuze in verpakkingen bij, zodat voor elk moment ook de juiste hoeveelheid frisdrank aangeboden kan worden; van een miniblikje van 15 cl. voor de kleine dorst tot grotere verpakkingen die perfect zijn voor bijvoorbeeld een feestje.

“Verder zijn we glashelder over wat er in onze producten zit”, benadrukt Wiehaup. Coca-Cola vermeldt op al haar verpakkingen duidelijke informatie over de samenstelling, ingrediënten en de voedingswaarden. Alles wordt vermeld, zodat iedereen een verantwoorde keuze kan maken.

Minister-president Mark Rutte krijgt tijdens een rondleiding door de fabriek in Dongen uitleg van een medewerker. V.l.n.r. John Brock (CEO Coca-Cola European Partners), Rein de Jong (director Supply Chain Operations), Mark Rutte, Jaap Wassink (country director) en productiemedewerker Anouk Roefs.

De frisdrankencategorie staat evenwel al enige tijd onder druk. De negatieve beeldvorming en onduidelijkheid over hoe vaak je nou eigenlijk op een verantwoorde wijze van frisdrank kunt genieten spelen daar een belangrijke rol in, maar volgens Van Gils komt het ook doordat frisdranken eigenlijk nog op dezelfde manier wordt verkocht als tien jaar geleden. “Terwijl iedereen weet dat de consument tegenwoordig heel anders shopt. We pakken beide uitdagingen tegelijkertijd aan, en die combinatie moet weer voor groei in omzet en rendement in de categorie zorgen.” Wiedhaup: “Uit de marktdata zien we een daling in een aantal segmenten uit onze categorie, zoals energie- en sportdranken, sappen, cola’s, maar ook een stijging in water, water met smaak en ‘adult softdrinks’ We zijn in vrijwel elk segment aanwezig en hebben het afgelopen jaar in veel segmenten nieuwe, meer verantwoorde nieuwe dranken gelanceerd. Denk aan Monster Ultra (een energiedrank zonder calorieën, red.), Nalu (energiedrank met minder calorieën, red.), Coca-Cola life met 45% minder calorieën en Chaudfontaine Fusion.” Daarnaast werd ook het Fanta-portfolio verder uitgebreid en ook het Sprite-portfolio groeide met de introductie van Sprite Munt. “En in september vindt de lancering van de nieuwe Coca-Cola zero sugar plaats, een suikervrije cola die qua smaak nog meer lijkt op de klassieke Coca-Cola.”

In het Captain of the Category-onderzoek scoort Coca-Cola ook hoog op de uitstraling van de producten in het schap. “We hebben het afgelopen jaar flink geïnvesteerd in ons nieuwe assortimentsoptimalisatieproces en schapvisie, gebaseerd op nieuw shopperonderzoek en uitgebreide data-analyses”, vertelt Wiedhaup. “Daarbij maken we gebruik van tools die wereldwijd bij andere FMCG-bedrijven worden gebruikt. Met het aanscherpen van die processen werken we aan nog meer gemak voor de shopper en verbeterde beschikbaarheid van onze producten. Deze investering draagt er ook aan bij dat we objectief assortiments- en schapadvies kunnen geven, wat er mede voor heeft gezorgd dat we captain geworden zijn. Maar we zitten uiteraard niet stil. Dit jaar gaan we verder met onze nieuwe categorievisie om duurzame groei van de categorie terug te brengen.”

Associate director Category Management Deniz Wiedhaup en associate director Retail Roderick van Gils met een recente introductie van Coca-Cola: Chaudfontaine Fusion. (Foto: Guido Benschop)

Een belangrijk onderdeel van Coca-Cola’s groeiplan is het vinden van een betere aansluiting op het gewijzigde gedrag van de shopper. 70% van de shoppers komt niet langs het frisdrankschap. Het aandeel van kleine mandjes groeit vooral vanwege de groei van kleinere huishoudens, maar ook doordat mensen minder tijd hebben. Van Gils: “Met ons groeiplan willen we de shopper weer terug naar de categorie halen. Voor de kleine mandjes willen we dit doen met behulp van ‘second placements’ buiten het schap, met verschillende verpakkingen en smaken. Second placement is een sterke manier om het impulsgedrag van de consument te beïnvloeden. Denk daarbij aan al dan niet rollende displays of houten rekken buiten het schap, waar met verschillende verpakkingen en smaken op het juiste consumptiemoment ingespeeld kan worden.” Maar Coca-Cola denkt ook aan ‘shelf of the future’-achtige concepten - digitale schappen met scanbare producten - die meer omnichannel inspiratie en beleving voor het frisdrankschap bieden. En met sterke promotieprogramma’s, wil het ook de shopper verleiden die voor de grotere boodschappen komt.

“We vinden dat we als Coca-Cola een naam hebben hoog te houden”, aldus Van Gils. “We willen vernieuwend zijn én blijven in onze industrie. We begrijpen wat onze klanten drijft, waaraan ze behoefte hebben.” Van Gils haalt het eerder genoemde voorbeeld van Coca-Cola light aan, maar ook de introductie van Coca-Cola zero, nu bijna tien jaar geleden. “Vorig jaar introduceerden we als eerste Coca-Cola life, een cola-variant waarin we gebruikmaken van stevia, een zoetstof van natuurlijke oorsprong en onlangs hebben we het caloriegehalte hiervan nog verder gereduceerd waardoor het 45% minder suiker bevat, zónder dat we de frisse smaak hebben veranderd. En vanaf september brengen we Coca-Cola zero sugar op de markt, een doorontwikkeling van zero die qua smaak nog meer in de buurt van de klassieke Coca-Cola komt. Het zijn stuk voor stuk voorbeelden van hoe wij vooroplopen in het caloriearmer maken van ons portfolio.” Wiedhaup: “Maar ook in verpakkingsgroottes, de recylebaarheid van flessen en blikjes, de afnemende hoeveelheid water en energie die we voor het maken van een liter frisdrank nodig hebben, de milieuvriendelijke manier waarop we met afvalstromen omgaan... Ook op al déze aspecten willen we voorloper in onze industrie zijn.”