De omzet van chocolade in de supermarktsector bedraagt vandaag de dag ongeveer € 520 miljoen. En dat kan wat Mars betreft zeker nog groeien. De sector kan groei behalen in omzet en rendement voor de totale categorie, benadrukken sales manager grocery Hans Groenen en Marie-Ange Vaessen, head of customer & channel development.
Chocolade staat voor de meeste consumenten gelijk aan plezier, verwennen en genieten, maar ook jezelf belonen of mooie momenten met elkaar vieren. “55% van de aankopen is niet gepland”, legt Vaessen uit. “Het is een impulsartikel bij uitstek. Daarmee vormt chocolade een ‘transaction builder’ voor de supermarkt, door die impulsaankopen van de shopper. Wij hebben onder andere in samenwerking met Nielsen onderzocht hoe de categorie chocolade voor meer afzet en omzet kan zorgen. Het sleutelbegrip hierbij is ‘confrontatie’. Hoe meer een consument met chocolade geconfronteerd wordt, hoe groter de kans dat de chocolade in het winkelmandje of -wagentje belandt. Dat kan op veel manieren en daar heb je niet altijd een diepe promotie voor nodig. Sterker nog, we hebben onlangs met een retailer verschillende promoties getest: confrontatie op de juiste plek in de winkel met chocolade blijkt veel belangrijker dan een price-offmechanisme.”
Daarmee zegt Mars dat chocolade op een plek in de supermarkt zou moeten staan waar meer consumenten passeren. Vaessen: “Ja, inderdaad. Denk bijvoorbeeld maar aan hard discount, daar wordt chocolade niet voor niets in de 100%-straat gepresenteerd.”
Mars heeft ook de ideale assortimentsopbouw laten onderzoeken binnen categorie chocolade. Groenen: “Het blijkt dat een zeer breed aanbod aan sku’s niet altijd tot de optimale omzet in combinatie met maximaal rendement leidt. Je zou dat aanvankelijk wél denken: meer aanbod, dus meer verleiding. Maar toevoeging van te veel verschillende en laag roterende items kunnen eerder een rommelig schap tot gevolg hebben en daarmee tot verwarring bij de consument leiden. Ook kunnen die vele items in het schap ervoor zorgen dat de ruimte voor de hardlopers beperkt is, met als gevolg out-of-stocks van hardlopers in de hele categorie, in ieder segment. Daar lopen we met grote regelmaat tegen aan, en dat wil zowel de retailer als fabrikant voorkomen. Wij geloven in voldoende keuze voor de consument met voldoende aandacht en ruimte voor de hardlopers, dat zijn doorgaans de bekende merken met de populaire smaken en varianten.”
Bij brood, agf of koffie
Daarnaast spreekt Mars met retailers de laatste tijd veel over ‘perfect store’. Dat houdt in; hoe ziet de perfecte winkel eruit, vanuit de totale categorie chocolade bekeken. Vaessen: “De ‘perfect store’ is een visie die wij wereldwijd hanteren, met een doorvertaling voor ieder land waar deze visie wordt uitgedragen. We adviseren retailers op hoofdkantoor hierover, maar ook supermarktondernemers. De vier pijlers waarop we ‘perfect store’ baseren zijn: kassa, schap, activatie en permanente ‘second siting’, dus een tweede plek in de winkel. Want zoals al eerder aangegeven: chocolade zien is chocolade kopen. En door de trend van steeds kleinere shopping trips blijft dit de grote uitdaging in deze impulsrijke categorie. En als je dan confronteert, is het van groot belang dat je die confrontatie op de juiste plek teweegbrengt. Bijvoorbeeld bij categorieën die vaker in het kleine boodschappenmandje zitten, zoals brood en agf. Maar ook in de buurt van de categorie koffie is een logische plek voor een extra confrontatiemoment met chocolade.”
Groenen: “We adviseren retailers om hun bestaande winkelrouting om te gooien, maar we begrijpen dat dit voor veel formules een uitdaging is. Maar áls je een winkel ontwerpt, adviseren wij chocolade in de 100%-straat te plaatsen. Dan maak je optimaal gebruik van de impulskracht van deze marge- en impulsrijke categorie.”
